向勇:新時期演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式與趨勢
發(fā)布時間：2014-11-08 03:39
文章標簽：向勇;演藝產(chǎn)業(yè);文化產(chǎn)業(yè);文化創(chuàng)新;文化傳播
在“鼎盛中國·2013文化創(chuàng)新發(fā)展研討會”上,，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長向勇,，發(fā)表了名為《新時期演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式與趨勢》的主題演講
中國經(jīng)濟網(wǎng)11月18日訊 11月10日至11日,，2013第八屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會期間,，由北京市發(fā)展和改革委員會、北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進中心主辦,，鼎盛文化產(chǎn)業(yè)投資公司,、華語電影聯(lián)盟等承辦，中國實友會協(xié)辦的“鼎盛中國·2013文化創(chuàng)新發(fā)展研討會”在北京隆重召開,。
北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長向勇（攝/中國經(jīng)濟網(wǎng) 龐子昭）
會上,，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長向勇,，發(fā)表了名為《新時期演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式與趨勢》的主題演講。以下為向勇的演講詞：
我們看一下具備什么特征才應(yīng)該跟文化產(chǎn)業(yè)相匹配,，我們研究是三個部分,。
我們第一部分從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代特征，我們都在講中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展年,，或者拐點,，是因為十八大招牌，十八大召開是把1998年到2012年14年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要的經(jīng)驗,，主要的作法及包括政府的體制改革的成套的配套政策,，應(yīng)該說我們通過政策紅利，市場資源配置發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),，我們應(yīng)該把這個叫做第一階段,，十八大之后我們這個階段過去了。過去以后我們將對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生什么樣的變化呢,？
我們今天提到文化創(chuàng)新,，其中一個詞創(chuàng)新驅(qū)動,，在我看來包括兩個層面,，一個是文化創(chuàng)新，還有一個科技創(chuàng)新,，這兩個層面不能偏廢,，應(yīng)該融合在一起，我叫做巧創(chuàng)新,，這種巧創(chuàng)新就涉及到,，促使我們轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變一方面我們知道產(chǎn)業(yè)升級,，就像剛才梅老師所提到的及有很多專業(yè)也提到,，另外一方面我們怎么在這個層面上增加價值，那么這個價值就意味著我們對整個財富發(fā)展觀念發(fā)生了變化,，這個發(fā)生變化,，我們現(xiàn)在考慮什么是幸福？幸福公式是什么,？我們一方面要產(chǎn)品值,，另外才有新發(fā)展。這個發(fā)展叫做文化力和經(jīng)濟力,，文化利和經(jīng)濟力歷史上有五層關(guān)系,。那么第一個關(guān)系在古典經(jīng)濟學(xué)派里，亞當(dāng)斯密都提到文化與經(jīng)濟沒有關(guān)系的,，土地是財富之母,，假二和假設(shè)四大家都可以理解,。
假設(shè)三是文化傳承學(xué)派，梅教授提到文化是一種生活方式,，我們小全球化產(chǎn)品,，導(dǎo)致生活同質(zhì)化，但是我們現(xiàn)在追隨的是假設(shè)五,，文化利提高基礎(chǔ)上不降低經(jīng)濟,，減少物質(zhì)需求，但是整體文化發(fā)生了變化,，所以在那個背景下我們看我們文化發(fā)展新的觀念發(fā)生了變化,。
在過去14年以來，我們說我們新的文化發(fā)展怎么來看,？在1998年之前我們對文化是一元思維,，意識形態(tài)屬性，所以有的文化產(chǎn)業(yè)提出,，我們認為這是劃時代的,，2001年制黨的十六大文件有了表述，公益性文化事業(yè)和經(jīng)濟性文化產(chǎn)業(yè),，我們知道了,，但是實踐當(dāng)中我叫做二元對立思維，因為文化和產(chǎn)業(yè),，或者文化公共品和一般的不太一樣,，有一個巨大交叉力量這個交叉力量未來我們怎么處理？
在我看來是在這個領(lǐng)域的,，既屬于文化事業(yè)一部分,，也屬于文化產(chǎn)業(yè)一部分，這一部分有復(fù)雜的機制,，這復(fù)雜機制是什么,？就是文化力。
在新的時代,，或者文化創(chuàng)新,，包括四個層次，第一文化力表現(xiàn)原創(chuàng)力的層次,，原真性,，膜拜性，表示了文化藝術(shù)的繁榮,。第二個文化生產(chǎn)力,，表現(xiàn)了用生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)手段所謂市場化生產(chǎn)目的，企業(yè)化生產(chǎn)主體金融化扶持手段,，規(guī)?；纳a(chǎn)效益,，用這些把文化變成生產(chǎn)力，第三個應(yīng)該是把促進文化產(chǎn)業(yè)化,，加上產(chǎn)業(yè)文化化,，把文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新融合在一起，生產(chǎn)要素把它變成了知識產(chǎn)權(quán),，象征價值和符號價值這是我們推動的,，第四是文化軟實力，我們目標是要建文化社會,，如果文化創(chuàng)建和文化經(jīng)濟,，文化軟實力我們目標是文化社會，我們不僅是經(jīng)濟共鳴,，我們還是文化共鳴,，所以我說的多元思維或者公共空間，無論是哪一個角度,，比如說在座有很多文化企業(yè)家,，可能做到這個層面，我們政府還要關(guān)注這個層面,，我們還有其它事業(yè)跟文化產(chǎn)業(yè)不相關(guān),，但是要提附加值。
現(xiàn)在是文化發(fā)展多元思維,，無論哪一個角度進去你都應(yīng)該系統(tǒng)思考這個金字塔結(jié)構(gòu),，具體來說我們看發(fā)揮著什么樣的變化呢,？我們在思考文化價值發(fā)生多元變化,，文化價值在我來看三個層面，膜拜價值,，展示價值體驗價值,，這三種價值形成文化手段不一樣，或者說形態(tài)不一樣,，膜拜價值形成的是在地形的文化產(chǎn)業(yè)比如說我們文化旅游業(yè),，我們靠景區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)型文化產(chǎn)業(yè)，第二個是再創(chuàng)型,，通過展示價值,，把它變成跟場館，中心,，博物館用地有關(guān),。規(guī)格最高的是變成體驗價值，作為再現(xiàn)型的,。
膜拜價值強調(diào)原真性,、唯一性,、在地性。金字塔那個塔間是吸引我們不遠千里到這個地方,，一個地方要有教堂,，具有神圣感的地方呢？是為了增加我們存在感的,。展示性是具有技術(shù)性,、腐殖型、在場性的特點,。在感官,、情感、精神方面,，比如說音樂是聽起來的,，可是音樂聞起來，摸起來,，看起來的時候我們就進行了創(chuàng)新,，所以不是一個單一的感官，是交感體驗,。
第二個就是情感體驗,，就是把個人的喜怒哀樂有了集體共識，第三個是精神層面,，文化消費任何一個載體,，是兩個屬性，一個是消費者要滿足需求,，另外是被消費者,，我們要做適度提升，每一個人做文化小的時候吸引有神圣感感到,，達到或者契合自己文化認同,，我們看這三種價值是互相轉(zhuǎn)變的，比如說盧浮宮自由引導(dǎo)人民,，現(xiàn)在性都是自由女神開創(chuàng)的,，不遠萬里到盧浮宮瞻仰這具有膜拜價值，膜拜價值是此時此地的,。我們看可以發(fā)生變化,，美國建國100周年的時候，自由女神變成展示價值,，這是一個時空的傳播,，具備新的膜拜價值，也成了自由人權(quán)的象征。
還可以跟什么結(jié)合起來,？跟我們商品販售結(jié)合起來,，這個品牌是80年代初服裝品牌，給自己定位是品牌作為浪漫的古典主義每一個設(shè)計都是跟偉大歷史事件結(jié)合在一起,，這個有一點似曾相識,。我們在國內(nèi)的服裝品牌有沒有把這三種價值進行相應(yīng)改造，同樣我們看這幅作品是在英國倫敦國家美術(shù)館,，《秋千》這個專門描述了宮廷作品的作品,。我們看到這個秋千蕩起來的時候鞋子就甩出來了，但這就成了迪奧的一個設(shè)計,，這時候會講貴族的生活方式,，而不是講制造工藝，通過藝術(shù)設(shè)計展現(xiàn)出來的生活方式,，從膜拜價值到展示價值,，到體驗價值，這種價值的轉(zhuǎn)變就構(gòu)成了我們整個文化產(chǎn)業(yè)價值的流通,，文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是什么,？就是意義的生產(chǎn)，象征價值的生產(chǎn),，但是我們還要跟工陳價值,，跟情感價值做一個連接。
第二個文化創(chuàng)新要關(guān)注什么,？就是要關(guān)注把文化產(chǎn)業(yè)四個特點找出來,，創(chuàng)新價值，象征啊,，知識產(chǎn)權(quán),，全產(chǎn)業(yè)的價值。那么從項目價值中,、同樣在國內(nèi)有很多把齊白石的畫作為版畫,。
大家熟悉這個品牌法蘭瓷，這是抽取核心要素與當(dāng)代生活結(jié)合在一起變成新的產(chǎn)品,，這個改變瓷器要么作為工藝大師的孤品，要么是建筑陶瓷,，他取了一個中間狀態(tài),，限量收藏品，這就是進行了轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新,。跟生活跟其它品牌都結(jié)合在一起了,。
第二個象征價值，剛才說意義生產(chǎn)，講故事,，這是在臺灣,，獨立在臺灣，唯一生長的植物,，表達這個設(shè)計師懷念他的父親顛沛流離一生,，竟然想到1941年退出聯(lián)合國以后，這一套產(chǎn)品成為所有臺灣人表達自己夢想家園的文化認同,，有了相應(yīng)的價值,，當(dāng)然藝術(shù)品還可以和法蘭瓷結(jié)合，也可以變成其它的相關(guān)產(chǎn)品,。
全產(chǎn)業(yè)鏈價值我們追求的是知識產(chǎn)權(quán)價值,，這個大家都知道。我們說同樣的文化產(chǎn)品投資,，成本和再開發(fā)價值,，所以電影中有物美效應(yīng)，票房不掙錢,，通過相關(guān)開發(fā)可以衍生產(chǎn)品維持再開發(fā),。我們最后看有了這些產(chǎn)權(quán)以后可以和大樓，和任何方面做結(jié)合,，那么最后一個特征就是全產(chǎn)業(yè)鏈,，我們一邊看文化產(chǎn)業(yè)，我們只看內(nèi)生產(chǎn)業(yè)鏈,，從產(chǎn)品創(chuàng)意,，生產(chǎn)制作，到銷售,，到后來有了協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈,，是和文化產(chǎn)業(yè)鏈其他門類結(jié)合，比如說電影可以和圖書,，電視劇,，游戲結(jié)合起來。
還有一條協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈,，跟所有產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起,，形成的是一種長長的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈有多長時間,？是靠背后的文化價值,，大家可能看到這幅圖，創(chuàng)始人50年代畫的時候在拍動畫片,，跟電視主題公園考慮元素的時候,，你想考慮這之間能不能打通，如果不能打通就選擇其它的產(chǎn)品，所以韓國人提出來叫做一元多用,，這個一元多用因為我們要打破產(chǎn)業(yè)鏈中的僵局,，我提出發(fā)展文化力，因為我們要發(fā)展第六產(chǎn)業(yè),。未來企業(yè)不見得只具備123產(chǎn)業(yè)每一個行業(yè)的特征,，表達著產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)升級,，1加2加3是等于6,，全產(chǎn)業(yè)鏈。更多是3+3產(chǎn)業(yè)文化金融,，文化體育互相融合,，也就是未來整個國家的需求是追求意義的，追求價值的,，追求神圣感的,，就需要用文化創(chuàng)意作為生產(chǎn)手段來提升，包括農(nóng)業(yè),，第二產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的所有產(chǎn)業(yè)附加值,，因此我們看到這種各方面的認用都出現(xiàn)了各式各樣的可能性，附加價值的可能性,，那么我們在未來不只是打有機生態(tài),，可能通過情感連接，建立生態(tài)意義以后才建立了品牌意義,。
文化創(chuàng)新是改變意義改變審美的,，但是我們需要有科技創(chuàng)新，硬創(chuàng)新,，要有功能,， 文化需要找到功能載體，所以我們不能偏廢這個層面,，一旦這個層面打開,，我們就給創(chuàng)意找到無限應(yīng)用空間。
我們知道這是文化產(chǎn)業(yè)一般本質(zhì),，我們演藝產(chǎn)業(yè)也需要符合這個本質(zhì),，演藝產(chǎn)業(yè)在公共文化產(chǎn)品中，是在這個領(lǐng)域里面的,，那么實際上是屬于公共化產(chǎn)品,，在私有產(chǎn)品中按需生產(chǎn)，演藝領(lǐng)域為什么需要政策吃,？同時我們按照市場需求生產(chǎn)就是復(fù)雜性，這個復(fù)雜性在60年代，著名經(jīng)濟學(xué)家提出了一個理論,，就是由于生產(chǎn)效益原因,，300多年沒有復(fù)制技術(shù)，沒有電視傳播情況下,，比如說在維也納金色大廳演出在200年前到現(xiàn)在,，用到一臺交響樂人員，設(shè)備是一樣的,，這都是沒有變的,，但是我們還讓它存在，這涉及到文化意義,、價值和功能,，政府要大力制訂政策。
第二個特征就是我們文化在傳播當(dāng)中更多具備奧伯格文化適應(yīng),。我們把本土演出送到境外及或者把演出送到其它民族都存在著這個問題,，那么怎么樣激發(fā)好奇，解除困惑,，在生產(chǎn)價值觀得到理解,，我想這是我們下一步在演藝創(chuàng)意的時候需要進一步回答這個問題，那么未來的時候文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，剛才梅老師也提到具備相應(yīng)的一些,，在未來趨勢，在移動互聯(lián)網(wǎng),，平臺經(jīng)濟影響下發(fā)生了巨大變革,，以我們演藝為例，大型連鎖演藝娛樂公司會出現(xiàn)品牌的演藝,，商業(yè)演出可以不斷涌現(xiàn),，高高興興的應(yīng)用，還有旅游演出,，這是一個非常大的特色,，亮點。
未來我們要有科技平臺,，APP,，無縫連接，所有產(chǎn)品怎么追,，你往前追一點可能就是一個新的創(chuàng)新點,，第二部分簡單說一下，當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)具體形勢,。
包括場館服務(wù),，演出經(jīng)濟服務(wù),，票務(wù)，旅游演出,，鄉(xiāng)村公共服務(wù)演出,，網(wǎng)絡(luò)演出等等?？傮w我們看一下2012年全國演出團隊13000家,，經(jīng)營結(jié)構(gòu)18000家，從專業(yè)劇場,，演藝劇場,，旅游演出，鄉(xiāng)村演出和公共服務(wù)演出來說,，鄉(xiāng)村演出數(shù)量是交叉地帶,，這里有公共服務(wù)這一部分所以說是在政府支持下。
在全國票房來說,，我們看旅游演出占24%,，專業(yè)劇場演出占45%，去年總收入355.9億,，飚王收入135億,，局長分布我們做了調(diào)研，第一是這樣216個,，第二集團是河岸,，江蘇，河南,、河北,、江西，北京是第三個地方,。北京,，廣東、湖北,，山東在這些層面,。
從演出院來說，內(nèi)部機制改革還是一個重點,，那么從專業(yè)來說,，大部分是出租場地，未能發(fā)揮組織,、制作,，經(jīng)營演出的承載作用，功能開發(fā)是不足的,。那么從票務(wù)來說,，除了網(wǎng)絡(luò)快速的普及,，對傳統(tǒng)的票務(wù)，經(jīng)濟業(yè)務(wù)產(chǎn)生了影響,，目前票務(wù)公司200多啊,，票務(wù)系統(tǒng)有的公司是10家左右,，演出經(jīng)紀公司3000多家,，盈利點是賣票為主，通過賣票呈現(xiàn)出來大數(shù)據(jù),，觀眾開發(fā),，和周邊商品配置，我們這一塊是很大的空白,，藝術(shù)類,，旅游演出有較好的市場表現(xiàn)，在這里應(yīng)該進一步加強,。藝術(shù)類演出較少,，票房收入高居榜首，曲藝雜技票價低,，場次多,。
旅游演出89.萬場，收入32.7億元,，旅游業(yè)分賬收入52.5億,，旅游演出總收入85.2億。演唱會演出共1486場,，總票1171萬張,，收入13.3億。這是演藝行業(yè)最直接,，最成功最有效的產(chǎn)業(yè)模式,，相比今天上午梅總也進行了分享。我們以山東為例,，山東兩個演出有梅帥元導(dǎo)演的,。
對比中國內(nèi)地、香港,、韓國,、日本、從話劇,，音樂劇,，收入確實有差距，我們前面提到新公共空間,，一方面我們看香港臺灣地區(qū)有專業(yè)的藝術(shù)委員會,，對演出項目進行跟進,，補貼方式是降低劇場租金，對公益性演出有補貼,。
日本劇場的活動,，為了弱勢群體，搞30年,，每個地方有半價票務(wù)市場,，定期更新在什么時段，這一方面需要滿足需求,，另外一方面就是讓劇場淡季有比較好的周期,，日韓分帳式的模式也有，政府的模式都可以結(jié)合起來,，形成一個共贏,。新加坡澳門為了保護本地企業(yè)控制演出成本，對演出設(shè)備必須本體化來為了惡性競爭,。
我們看到十二五時期對整個文化產(chǎn)業(yè)計劃中關(guān)于演藝業(yè)也有專項公司規(guī)劃,，一方面要把文化藝術(shù)改制進一步引導(dǎo)民營資本進去，我們前面都有很多國有文化演藝公司,，那么這是第一種改革,，第二種改革是股權(quán)多樣化，建立健全現(xiàn)代企業(yè)管理制度,，發(fā)展大型演藝集團為龍頭,，和中心劇場為指點，以二三線劇場為演出院線,，要實實在在依托各地文化資源進行相關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,，諸多演藝機構(gòu)10強，構(gòu)成了中堅力量,。（PPT）
我們看到國內(nèi)演出業(yè)空間分布情況,，我們既要重視二三線城市開發(fā)，又要發(fā)展高品質(zhì)演出項目,，我們看到2012年部分省市,，河南山東來比，人口數(shù)量9千萬,，但人均收入低很多,，演出場次達到17萬次，有活躍的鄉(xiāng)村演出市場,。
第二個江浙一代對二級演出市場積極開發(fā),，第三是安徽，占了全國15%數(shù)量龐大的民營演出團體。我們看到廣東,，北京,、上海、雖然演出場次排列靠后,，但大部分優(yōu)勢,，單場票房收入非常高，所以總的票房收入總額還是在前三甲的,，從發(fā)展趨勢來講一定要均衡,。
科技創(chuàng)新的應(yīng)用，對外貿(mào)易趨勢多元化,，現(xiàn)在除了勞務(wù)輸出,，品牌輸出還有了國際團隊共同進行國內(nèi)市場與國際市場進步，還有曹總海外并購的模式,。還有跨界合作，院線化,。院線是非常簡潔的市場,，我們在這里邊怎么樣通過創(chuàng)作研發(fā)和演出市場開發(fā)，這兩個文化產(chǎn)業(yè)最重要環(huán)節(jié)把演出市場做大做強,，所以我們最后看,，一方面我們需要注重對傳統(tǒng)文化資源的挖掘，這種挖掘跟現(xiàn)代,，時尚多元的,，把膜拜價值直接變成企業(yè)價值，當(dāng)然非常熟悉這樣的演出產(chǎn)品,，當(dāng)然規(guī)?；粔颍蔷碌?，高雅的,。進入好萊塢的，百老匯,，還有一段時間嘗試回到本土文化市場,，我們看到在太陽馬戲團，從制作落說是值得我們學(xué)習(xí)的,，制作周期非常匆忙,，我們看三年是怎么做的，第一年基本上看不到我們?nèi)ヅ叛?，這個概念發(fā)展的時候主要是做商業(yè)計劃,，商業(yè)評估，做市場評估,，然后第二年開始才進入到了制作階段意義物色演出團隊,，進行演員的培訓(xùn),，第三年才進入到相關(guān)排演，彩排,，公開展示,，所有產(chǎn)品都經(jīng)歷了這個過程。
我想第一不再是小文化范圍內(nèi)談文化,，也不是文化產(chǎn)業(yè)下談文化,，這是一個大文化產(chǎn)業(yè)觀。
第二我們提文化產(chǎn)業(yè)時候要發(fā)展基于軟創(chuàng)新和硬創(chuàng)新形成的小創(chuàng)新,，變成新的文化力,，這改變新興產(chǎn)業(yè)附加值，同時找到載體,，功能價值載體,，根本目標是要形成具有生活價值的，生活方式的這種文化生活,，所以我們在未來10年,，我們旅游產(chǎn)品需要思考中國兩三千年所建構(gòu)的優(yōu)雅精致的農(nóng)耕生活怎么跟現(xiàn)代生活做一個結(jié)合，這樣讓我們對文化產(chǎn)業(yè)找到了依托的載體,，謝謝大家,！
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